Поліпшення маркетингових досліджень в рецесії

Сьогодні видно невизначеність - споживачі купують менше, шукають інші угоди, або переходять на інші бренди, товарні категорії, або магазини. Деякі навіть змінюють давно сформовані ставлення до споживання. Для багатьох людей, наповнювати будинок великою кількістю речей або йти в ногу з модними тенденціями більше не є привабливим.

В результаті, ступінь невизначеності в бізнесі і споживчих ринках різко виростає. Проте, щоб зберегти грошові кошти, більшість фірм скорочують витрати на маркетингові дослідження, які допомогли б керувати цими невизначеностями. У Сполучених Штатах витрати на дослідження ринку скоротилися за останній рік, і за словами провідних дослідницьких агентств не очікується, що ситуація розвернеться найближчим часом. Більшість великих підприємств прагнуть скоротити 10-20% від дослідницьких бюджетів.

Результатом цього, може стати не оптимальне управління брендами, позиціонування, ціноутворення, або сегментації. Тобто, звичайно, погіршити результати маркетингових зусиль. У теж час, маркетологи змушені урізати витрати досліджень, з якими вони стикаються, і отримувати додатковий тиск для забезпечення високої якості даних і знань.

Я рекомендую, для керівників маркетингу прийняти наступні сім кроків, щоб мінімізувати вплив скорочення витрат.

Зосередьтеся. Досвідчені маркетологи повинні зосередити свої дослідження по продуктах, брендам, і ринкам, які грають ключову роль у їх маркетингової стратегії. Під час рецесії, важливо отримати максимум інформації про існуючі основних клієнтах, в тому числі тих, хто найбільш лояльні до бренду і тих, хто найбільш прибуткові, а не розтрачувати ресурси на дослідження потенційних або периферичних споживачів. Коли все добре, можна використовувати бюджет для активізації наукових досліджень вторинних продуктів або клієнтів. Тепер не істотним доведеться почекати.

Заручитися надійними партнерами. Маркетологи і науково-дослідних агентства, які довіряють один одному і встановили довгострокові відносини, можуть спільно планувати, як витягти додаткові ідеї і приймати більш зважені рішення на основі менших витрат. Наприклад, комбінуючи набори даних можна виявити нові ведучі індикаторів змін в поведінці споживачів. Моніторингові дослідження можуть мати перевагу над разових проектами. Керівники маркетингом, хто скорочує витрати шляхом консолідації бюджетів, згідно з комплексним постачальником досліджень, повинні наполягати на тому, що постачальник агресивно шукав шляхи взаємодії між її різними компонентами, а також усував дослідження не вимагаються.

Значення досвіду і судження. Керівники маркетингом повинні використовувати знання та інтуїцію керівників і дослідників, які прожили в ході попередніх рецесій. При встановленні ціни, наприклад, таке розуміння, може допомогти відкалібрувати оптимальний рівень цінових пропозицій. Досвід також показує, проксі-серверів: у важкі часи, деякі маркетологи використовують результати досліджень з Швеції в якості проксі-сервера для Скандинавії, а не проводити ж дослідження в усіх скандинавських країнах.

Не пропускайте можливості за кордоном. Деякі маркетологи великих транснаціональних компаній, такі як Unilever, переносять дослідження витрат від Західної Європи на ринках, що розвиваються в Азії та Латинської Америки. У порівнянні з розвиненими країнами, витрати на наукові дослідження в країнах з економікою, що розвивається стає все менше, і віддача від додаткового розуміння часто може бути більше. Марка переваг і рівня споживання в ринках, що розвиваються, таких як Китай, Індія і Бразилія, як правило, більш плаваюча. Споживчі дослідження, тому є критично важливими, щоб допомогти маркетологам.

Зайдіть в Інтернет з домішкою скептицизму. Інтернет дослідження - це дешево, швидко, і хвиля майбутнього. Такі інструменти, як SurveyMonkey дозволяють не спеціалізованим користувачам створювати власні дослідження в лічені хвилини. В якості альтернативи форуму фокус-груп, користувальницькі он-лайн панелі споживачів можуть бути сформовані для якісних досліджень з новим ідеям продукту або новим оголошеннях. Приймаючи такий підхід, а не аутсорсинг у дослідницької компанії, є привабливим щодо скорочення витрат епохи, але ви ризикуєте одержати не більше, ніж те, за що ви платите.

Нічого не вирізане по всіх напрямах. Подібно до того, як важливо, як знати, де різати дослідження, важливо знати, де не порізати. Коли маркетологи створюють менше нових оголошень і менше впроваджують нові продукти, тоді подвійно важливо використовувати суворе попереднє тестування, щоб вибрати найсильніші альтернативи. У категорії, де підстави для судження споживачів значення змінюються, скромні витрати на копію дослідження можуть запобігти дме набагато більше грошей на не ефективні повідомлення. Додавання кілька питань до стандартних даними для відстеження в дослідженнях дешевим способом, щоб пролити світло на зміни споживчого відношення і купівельну поведінку, це дуже ефективно. Для ключових продуктів, запуск спільного дослідження, щоб перевірити зміни в еластичності попиту за ціною і прайс-атрибутів, можуть з користю підвищити рентабельність цінових рішень в умовах, коли правлять гроші.

Слідкуйте за новим споживачем. Ніхто не має ніяких даних про пророкування майбутнього, і рецесія робить для споживачів важче уявляти собі і формулювати свої потреби. Тому, розумні маркетологи присвятити частину свого дослідження ринку, на з'ясування цих питань, щоб отримати ручку до майбутніх змін у поведінці споживачів. Але чи повернутися споживачі вашого бренду до попередньої моделі споживання, коли рецесія закінчується? Або вони розробляють механізми виживання, що буде терпіти, особливо якщо рецесія тривала? Які нові продукти та послуги споживачам забезпечать їх охоплення? Якщо, як у фінансовій категорії послуг, споживчої впевненості та довіри в бренди були серйозно зруйновані, як довго і які кроки необхідно зробити, щоб відновити їх? Зрештою, рецесія закінчиться, і майбутній успіх залежить від того, в якому положенні, заснованому на достовірних наукових дослідженнях чи ні, ви знаходитеся і коли це станеться.

© 2008-2016 Cлав-Консалтинг.

Створення сайту - Twid

Корисні посилання
 
м. Київ, пр-кт Голосіївский, 132 (пр-кт 40 ліття Жовтня), 14 поверх, оф. 35
(093) 286-01-47
(044) 229-79-10