Подорож в маркетинг майбутнього: Частина 2

Нова полеміка - свіжий погляд і інші підходи


Після Accenture до ініціатив СІМ приєднується Thomson-Reuters, - інформаційний світовий лідер. Разом вони створюють програму Marketing Transformation Leadership Forum (далі - Форум) - портал-спільнота, яка об'єднує тисячі професіоналів маркетингу з десятків країн світу. Форум дозволяє вести живі онлайн-опитування, публікує блоги та результати останніх досліджень, але найголовніше - задає програму дій, порядок денний і загальний ритм.

 

Тобто, ми справді перебуваємо в поїздці, яка веде нас у світ маркетингу - від тактичного до стратегічного; від реактивного до проактивного; від спеціалізованого на окремих функціях в крос-дисциплінарного. І хоча в центрі живих дискусій (спланованих сесій) знаходиться невелика група з 16 великих компаній, Форум вже зумів об'єднати тисячі маркетологів світу.

 

«У пошуку стратегічної ролі маркетингу: лідирувати, впливати або підтримувати?»

 

Саме під такою назвою виходить більшість інформаційних матеріалів СІМ в даній дискусії і, де-факто, це і є головна тема розгорнутої дискусії. Крім сайту-форуму, запущений також www.global-benchmark.com де публікуються матеріали відповідних бенчмаркінгових досліджень на задану тему.

 

На сьогодні, матеріалів багато і їх просто неможливо викласти в рамках однієї статті. Спробую резюмувати результати досліджень в наступній таблиці. Колонка «як виклик приймається» адресує до інформації бенчмаркінгу, представленого від 4-х компаній Thomson-Reuters, Skandia, Coca-Cola і Rolls-Royce.

 

 


Лідирувати, Впливати або Підтримувати - відповіді залежать саме від розподілу ролей і функцій в організації. Ясно, що питання стосується структури. Власне, друга тема дискусії, яка червоною ниткою проходить через всі звіти звучить так - «Питання, як краще, розгорнути ресурси і управляти маркетологами у великих складних організаціях є постійним викликом».

 

Де-факто, всі розглянуті в бенчмаркінгових прикладах організації виводять маркетинг з особливими повноваженнями на рівень корпорації: створюються посади CMO (Chief Marketing Officer), а також органи, підзвітні виконавчій раді корпорації, як GMC (Group Marketing Council). Не зовсім, правда, зрозуміло, чим ці посади відрізняються від сьогоднішніх VP Marketing. Разом з тим, експерти СІМ та маркетингові директора, успішно трансформували свої організації, радять починати не з креслення нової структури, а саме з визначень. Наприклад, - що саме бізнес чекає від маркетингу, - відповідно визначається місія і роль маркетингу в організації.


Нова стратегія маркетингу


У результаті спільних обговорень ініціатори і учасники дослідження прийшли до загального розуміння багатьох сучасних викликів, був запропонований ряд ініціатив по наступних спільних кроків, - таких як інші, більш фокусовані дослідження, створення інших бенчмаркінгового прикладів по адресації сучасних викликів, сформовані фундаментальні положення нової стратегії маркетингу.

 

Підхід до нової стратегії полягає в усвідомленні, що маркетингові організації повинні реалізувати цю «золоту можливість» для того, щоб мобілізувати і фокусувати увагу менеджменту до потенціалу «двигуна росту і цінності», яким розглядається маркетинг.

 

В кінці 2009 р. СІМ запропонував три ключових стратегії під загальною назвою «The future of marketing capability». Фокус робиться саме на capability (здатності, якостях) маркетингу виходячи з реальної ситуації, описаної вище - лідируючу роль брати потрібно, але для цього потрібно якісно змінитися.


Ці три стратегії такі:

 

 

  1. Наповнити легені киснем. Це є першим і вкрай необхідним кроком, якщо ви задихаєтеся - а саме в таких умовах скорочення бюджетів і штату перебувають зараз організації. До цього варто додати загальне ставлення до маркетингу виключно, як до функції витрат (порівняйте з тим, що говорив про маркетинг Друкер). У такій ситуації можна взагалі поховати маркетинг, а не говорити про його лідерську позицію. Тому, кризовий виклик «яким чином вивести маркетинг на нову позицію в умовах скорочення бюджетів» адресується всім організаціям.
  2. Побудувати правильну Фундацію. Стратегія спрямована на спокутування старого гріха - «відірваності від бізнесу». Маркетологи, як ніколи раніше, повинні зрозуміти мову фінансів і інвесторів. Концепти інвестицій та їх повернення повинні бути в центрі їхньої уваги. Щоб увійти в цей контекст, маркетологи повинні бути більш компетентними в оцінці, забезпеченні та спрямованості інвестицій - все це в термінології бізнесу. Тому потенціал маркетингу нарощувати бізнес розглядається сьогодні через погляд на маркетинг як набагато більш інтегровану та крос-функціональну функцію. Відповідно, це створює свою аженду для організацій з усіх аспектів роботи з персоналом - від рекрутингу, до навчання та управління кар'єрою.
  3. Управляти зростанням і цінністю - визначення 5 драйверів (growth drivers):
  • Організація, орієнтована на споживача
  • Управління досвідом споживача (Customer Experiece Management)
  • Цифрові та соціальні медіа
  • Стратегічний інсайт
  • Розвиток Пропозиції Цінності


Частина цих драйверів - є сучасною і більш глибокої трактуванням старих концет, а цифрові і соціальні медіа входять в цю п'ятірку як прояв значні зміни в нинішньому світі технологій.

 

Для того щоб реалізувати ці драйвери, організації повинні реально змінити принципи і підходи по Людей, Процесів та Технологій. Всі разом це і дає нові Якості (Capabilities).

 

Інший документ виданий вже за допомогою Форуму Marketing Transformation називається «Goals and aspirations for change" і дає ще більш цікаві та цінні результати. Варто відзначити, що документи Форуму виробляються в тісній співпраці з маркетинговими директорами глобальних світових компаній.

 

Отже, чітко ідентифікуються три головні ролі маркетингу щодо бізнесу:

  1. Бренд і репутація: роль яка на 100% належить маркетингу
  2. Ріст і генерація попиту: відповідальність за цю роль розділяється з продажем
  3. Напрямок розвитку: маркетинг повинен грати роль як Каталіст, фасилітатор і радник вищого керівництва компаній


При цьому визнається, що найбільше маркетингу потрібно «підтягнутися» для виконання саме останній ролі визначення напрямку. Цікаво, що ці саме на ці ролі Генрі Мінцберг вказував ще на початку 90-их. Саме вони потрібні для стимулювання стратегічного мислення на рівні всієї організації.

 

Щодо якостей маркетингу, співтовариство виділяє 6 областей внутрішнього зростання маркетингу (порівняйте з 5 драйверами від СІМ, наведеними вище):

 

  • Insight driven: being the customer champion. Входження в «чемпіонський» рубіж повинен бути досягнутий саме через справжній інсайт щодо споживачів, ринків і конкурентів.
  • Engaged and empowered people. Маркетинг не на словах, а на ділі, повинен вийти на зміну ролей і відповідальностей всередині організації, стати більш відповідальним і інтегрованим, надихати і вирощувати своїх лідерів.
  • Measurable and Accountable. Тут мова йде за повну синхронізацію з іншими підрозділами по мові бізнесу, переходу на загальні показники вимірювання ефективності, вибір найбільш релевантних «твердих» КПЕ - як ROI, рівень задоволення споживача, зростання прибутку, репутація бренду, ціна на акцію подібне.
  • Embedded in Channels to Market. Принципи маркетингу, цінності бренду повинні бути інтегровані в кожну «точку дотику» з споживачем - як у внутрішніх каналах (сервісні служби, комерція ...), так і в зовнішніх (партнери).
  • Driving the Strategy and Vision. Засоби і області дії або впливу для цього - інсайт, стратегічне планування, інтеграція в Раду директорів та інші виконавчі органи корпорацій.


Як сказано в документі, ці заяви не є теорією, а реальним планом роботи маркетингу на перші 12 місяців цього Форуму (до літа 2010). Що ж, скоро ми побачимо, як на ділі компанії впроваджували ці принципи і яких результатів досягли.


Висновки, рекомендації


Документи Форуму та СІМ, обговорювані ідеї та концепції, результати досліджень є надзвичайно цінним і багатим матеріалом для інших маркетингових спільнот, хочеться сподіватися, і для української теж. Які головні висновки та рекомендації можна зробити з цих матеріалів «у першому читанні» з розвитку маркетингу:

  • підхід до вирішення проблем маркетингу - трансформація, а не локальні тимчасові поліпшення
  • тема capability (якостей маркетингу) є основною в дискусії, - вона породжується протиріччям, - маркетинг повинен бути стратегічним, але реально ми цього не робимо (не вміємо)
  • на перший погляд, у цьому переліку драйверів або областей зростання ми знаходимо старі якості, але з новими рецептами. Стратегічний інсайт, орієнтація на споживача, наближення до реального орг. лідерства в стратегіях, крос-функціональна інтеграція і т.д. - Про це ми говоримо вже більше 10 років. Можливо, новим і найбільш надихаючим є те, що в переліку з'явилося то про людей, - тобто, саме тих, хто і повинен забезпечити ці якості. Їх потрібно вирощувати і зберігати.
  • з іншого боку, результати цієї роботи не можна оцінювати поверхово. Перевизначення (уточнення) ролей маркетингу, глибокий інсайт в компетенції та якості, які потрібно розвивати, надихаючі реальні приклади трансформації світових лідерів, створення широкої громадськості кращих компаній - все це дає не тільки надію, але змушує думати що рецепти можуть бути дійсно ефективними.
  • починати трансформацію у своїй компанії випливає з а) дефініцій, - від самого маркетингу в організації (його місії) та визначення ролей і функцій відповідно, - до викликів, можливостям і потребам бізнесу, б) визначення своїх власних областей зростання.
  • зміни в структурі - дієвий інструмент, яким скористалися всі розглянуті в бенчмаркінгових дослідженнях компанії. Але вони робили це після вирішення питань п.5 - тоді можуть бути вирішені й інші проблеми, як крос-функціональні, управління талантами подібне.
  • настрій на зміни, відповідна поведінка маркетингу - це постійний виклик, а не якийсь черговий проект; - інакше не встежиш за ринком
  • для управління змінами необхідно значно підняти рівень інсайтів, навчання, обмінів та формування спільнот всередині і поза організації. Соціальні мережі, управління знаннями, реальні та віртуальні команди - все це сприяє встановленню нової культури.


Власне сам характер і форма дискусії, запропоновані рішення стратегії та матеріали формуються вже самою спільнотою. Навіть сфері росту видані Форумом відрізняються від даних CIM & Accenture, які їм передували, не тільки переліком, а й своєю практичністю і більшою чіткістю. Це і є нова культура, яка бере гору над старими «інституційними» підходами.

 

Можливо, подібні речі слід вводити і в Україні? Здається, що така ідея не є новаторською. Ось тільки чому нам варто повчитися у західних колег, - це послідовності і того ж інсайту. Послідовності - у чіткому дотриманні певних кроків - Аналіз (дослідження) про стан маркетингу в Україні, формування викликів (своіх!) і відповідних цілей, Обговорення, Пропозиція рішень. Інсайта - хоча б у тому, щоб не зійти на бік або перейти на банальності.

 

Що ж, - подорож у майбутнє маркетингу триває.

 

Стаття створена на засадах матеріалу Олександра Юрчака, незалежного експерта, постійного члена Чартерного Інституту маркетингу (UK).

© 2008-2016 Cлав-Консалтинг.

Створення сайту - Twid

Корисні посилання
 
м. Київ, пр-кт Голосіївский, 132 (пр-кт 40 ліття Жовтня), 14 поверх, оф. 35
(093) 286-01-47
(044) 229-79-10