Подорож в маркетинг майбутнього: Частина 1

Третій рік триває дискусія між великими міжнародними компаніями про майбутнє маркетингу. Які його актуальні виклики і можливості, як і в якому напрямку потрібно міняти стандарти маркетингу, які якості повинні розвивати в собі маркетингові організації? Ці та інші питання, які постійно доповнюються результатами нових досліджень і бенчмаркінговом кейсами знаходяться в центрі уваги сотень маркетингових директорів по всьому світу. Chartered Institute of Marketing (далі - CIM) разом з партнерами вдалося організувати співтовариство, яке з готовністю вступила на шлях трансформації своїх організацій. Власне, головний веб-форум, де йдуть дискусії - Marketing Transformation Leadership Forum, так і пропонує - приєднуватися до їхньої подорожі (journey). Що ж, спробуємо приєднаємося і ми.

 

Трохи історії про проблеми маркетингу

 

Проблеми маркетингу давно відомі. Вже понад десятиліття маркетинг звинувачують у багатьох гріхах. Книга гуру маркетингу Філіпа Котлера, що вийшла в 2004 р. так і називається - «Десять смертних гріхів маркетингу». Серед інших він називає недостатній фокус на ринок і клієнтів, відсутність цілісного розуміння своїх споживачів, легкий моніторинг і аналіз конкурентів, слабкий менеджмент відносин з різними стейкхолдерами, неадекватні маркетингові плани і проблеми планування, слабкість брендової політики тощо. Звичайно, Котлер дає рішення як долати ці проблеми, проте далі ми побачимо чи вони долаються.

 

Через два роки Пітер Фіск, у своїй роботі «Маркетинг геній» додає, що розчарування в маркетингу наростає. У список «розчарувань» він додає слабку інтеграцію з іншими підрозділами всередині організації; недостатньо розвинені навички лідерства в стратегіях і фінансову орієнтацію; необхідність більшої комерційної орієнтації та відповідного лексикону.

 

Разом з тим П. Фіск пише: «Бізнес, як ніколи потребує маркетинг і маркетологів, щоб долати труднощі ринків і конкуренції, бути творчим і комерційним двигуном бізнесу та забезпечувати справжню орієнтацію на споживача».

 

Окремо варто нагадати, що сам маркетинг все це час поголовно звинувачує керівництво своїх організацій в його надмірної орієнтації на фінансові показники і короткострокові пріоритети, нехтуючи при цьому потенціалом маркетингу щодо можливого внеску в довгострокову стратегію. Але ще на початку 90-их років минулого століття Генрі Мінцберг у своїй чудовій роботі «Зліт і падіння стратегічного планування» поставив під сумнів багато пропонованих методів та шляхів здійснення цього планування, - відтоді ситуація не надто змінилася. Методи вироблення стратегії так і залишилися не здійсненими, хоча попит на ефективні стратегії в епоху бурхливих змін все зростає.

 

Так що до початку кризи 2008 маркетинг, майже так само, як і 10 років тому, звинувачували в тих же гріхах - від слабкого фокусу на ринки і клієнтів до відірваності всередині організацій від інших підрозділів, що працюють з клієнтами.

 

У той же час, потреба в якісному маркетингу все наростає. Як сказав свого часу Пітер Друкер, - «Бізнес має дві і тільки дві функції: маркетинг та інновації .... Вони продукують результат, все інше - це витрати »

 

Успіхи - локальні перемоги або поступовий перехід у якісно новий стан?

 

Говорячи про гріхи, варто згадати і про успіхи маркетингу. За десятиліття маркетинг пережив якісні внутрішні зміни, доповнені новими технологічними можливостями:

 

  • Бренд визнається як найбільш цінний актив компанії та маркетинг доклав чимало зусиль, щоб вивести брендову політику, засоби та інструменти на відповідний рівень
  • Управління категоріями і сегментами стало якісним стрибком від стану дев'яностих «making products and services»
  • Концепція відповідальності перед суспільством і споживачем (CSR) отримала повну перемогу - досить поглянути хоча б на статистику повернень автомобілів відомих виробників в 2010 р.
  • Веб-маркетинг відкрив дорогу в бізнес сотням нових компаній і кардинально змінив спосіб взаємодії на ринку інших
  • Концепції цінності для споживача, підхід outside-in - створили значні кроки в масовому завоюванні та проведенні якісних змін у компаніях
  • Професійні та соціальні спільноти, - не без допомоги маркетингу, - стали грати все більшу роль як у просуванні брендів, так і в створенні нових стандартів і правил гри

 

Список можна ще довго продовжувати і наводити приклади. Але ...

 

На тлі цих успіхів, факти говорять про своє - 75% нових продуктів, сервісів і створених бізнесів на сьогодні не є успішними. Криза тільки погіршив цей стан. Тобто, незважаючи на весь прогрес і розвиток, маркетинг не забезпечує очікувань від бізнесу і своєї місії.

 

Криза - «золота можливість» для перегляду позицій

 

Не так важливо, криза стала причиною або просто черговим поштовхом, але вже влітку 2008 р. CIM - на більш маркетингова організація світу разом з Accenture - однієї з найбільших консалтингових компаній, що ініціюють нове дослідження і нову полеміку про майбутнє маркетингу.

 

Перший висновок на поверхні, - «вплив кризи на стан маркетингу буде як глибоким, так і довготривалим, як різким, так і всебічним». В кінці 2008 р. вся маркетингова спільнота почала проявляти велику тривогу щодо наслідків кризи, в тому числі впливу на стан маркетингу. Значне скорочення маркетингових бюджетів та програм, поглиблення давніх хвороб, поряд з новими викликами - все це спонукало до перегляду позицій і осмислення.

 

Разом з тим, криза розглядається як «золота можливість» (golden opportunity) з точки зору висування маркетингу на давно омріяні позиції першого «двигуна зростання», джерела реальної диференціації та створення конкурентних переваг. Цьому сприяють зміна настроїв серед інвесторів і насамперед - зміна їх поглядів щодо реальної цінності компаній і капіталу в майбутньому. Все більше інвесторів розуміють, що вижити і перемагати в кризу зможуть тільки ті компанії, які фокусуються на створенні значної цінності і зберігають тенденцію зростання. У цьому компанії-переможці відрізняються від лузерів, головна поведінку і стратегія яких під час кризи полягає у контролі та скороченні витрат.

 

У той же час, щоб реалізувати цю можливість повинен змінитися сам маркетинг - потрібно переосмислити і змінити в організаціях його роль, позицію і, відповідно, його здатність генерувати велику цінність для бізнесу. З цієї точки зору, події останніх двох років можуть розглядаються як каталізатор змін. Як коментує одне інтерв'ю, - «ніколи не пропускайте гарну криза».

 

Криза, поглиблення старих болячок замість їх остаточного вилікування, загальні зміни в середовищі, як і нові погляди в бізнесі - все це спонукає співтовариство говорити не про чергові еволюційні і поступові зміни, а про трансформацію маркетингу.

 

Відповідно в центрі уваги вищезгаданого дослідження - питання лідерства і якісних глибоких змін, які з практичної точки зору дійсно можуть змінити стан маркетингу

 

Результати дослідження

 

Дослідження, проведене СIM разом з Accenture базувалося на інтерв'ю з 50 глобальними світовими компаніями, які разом мають маркетинговий бюджет, що перевищує 3 млрд доларів і які представляють близько 16 тис маркетологів всередині цих організацій.

 

В опитуваннях і дискусіях взяли участь багато відомих компаній - HSBC bank, G4S, Atlantic Airways, Barclays bank, British gas, Shell, Pricewaterhouse, E. ON, Scandia, Thomson Reuter та інші. Такі компанії як Thomson Reuters, Skandia, Coca-Cola, Rolls-Royce поділилися своїм досвідом вирішення проблемних ситуацій, які були задокументовані і представлені всієї маркетингової спільноті як бенчмаркингом приклади.

 

Якщо коротко резюмувати висновки цих досліджень, то ситуація і сьогодні не виглядає оптимістичною:

 

  1. Відведена в опитаних компаніях роль маркетингу не відповідає його амбіціям щодо стратегічної ролі - в більшості випадків, роль маркетингу зводиться до комунікацій та підтримки продажів.
  2. Маркетинг стоїть відокремлено не тільки від стратегічної ролі, але й не виконує свою крос-функціональну місію.
  3. Більшість організацій не справляються з тим, щоб успішно вирощувати і утримувати таланти. Відомі при цьому засоби та інструменти поширення кращого досвіду, формування спільнот тощо зізнаються, але не реалізуються.
  4. Для великих корпорацій децентралізований маркетинг створює значні проблеми, які в багатьох випадках ще не приймаються.

 


Ці результати дослідження, а також приклади розв'язання проблемних ситуацій у відомих компаніях стали предметом обговорення світових лідерів для визначення спільних викликів та пошуків рішень.

 

Стаття створена на засадах матеріалу Олександра Юрчака, незалежного експерта, постійного члена Чартерного Інституту маркетингу (UK).
 

© 2008-2016 Cлав-Консалтинг.

Створення сайту - Twid

Корисні посилання
 
м. Київ, пр-кт Голосіївский, 132 (пр-кт 40 ліття Жовтня), 14 поверх, оф. 35
(093) 286-01-47
(044) 229-79-10