Маркетингові дослідження поведінки споживачів

У всі часи для маркетингових менеджерів підприємств особливо актуальним був пошук відповідей на такі питання:

 

  • Хто є споживачами, які утворюють ринок підприємства, користуються його товарами або послугами, купують їх або беруть участь у процесах придбання?
  • Що саме і скільки купували і купують споживачі в той чи інший проміжок часу?
  • Як, коли, де і скільки купують товарів або послуг?
  • В останні десятиліття маркетологів почали цікавити не тільки ці, але і більш глибокі питання, серед яких:
  • Навіщо, для задоволення яких потреб, для вирішення яких проблем купують ті чи інші товари?
  • Які фактори впливають на прийняття покупцями відповідних рішень, на вибір оптимальних альтернатив?
  • Яким чином приймаються рішення споживачів щодо придбання товарів чи послуг і як на це можна вплинути?


Отже, мова йде про один з головних аспектів маркетингових досліджень - вивченні поведінки споживачів. Без нього нічого говорити про ефективне маркетингу і про маркетинг взагалі.

 

Дослідження поведінки споживачів як наука була заснована ще в період Другої світової війни. У цей час вона базувалася на досягненнях психології і особливо - біхевіоризму. Наукові розробки в цій галузі мали швидше теоретичний, ніж практичний характер, а розвиток і вплив науки про поведінку споживачів на прийняття відповідних рішень були відносно незначними.

 

У цей період переважна частина досліджень щодо поведінки споживачів зводилася до оцінювання характеристик споживача з позиції ринкової сегментації. Саме тоді дослідники вивчали можливість використання теорії особистості і мотивації, запозичених з психології, а також понять життєвого циклу сім'ї та соціального класу, запозичених з соціології. Вони були застосовані в матричних моделях дослідження ринків і з різною мірою успіху пояснювали коливання в споживчому попиті на різні класи продуктів.

 

У другій половині 1950-х років наука про поведінку споживачів виділилася в напрямок у системі бихевиористских наук. Головна тематика наукових досліджень того часу - способи посилення прихильності споживачів до товарної марки, визначенню властивостей, яких потенційні споживачі очікують від продукту, методів рекламування з метою формування позитивного іміджу продукту чи підприємства.

 

Вивченню піддавалася «мотивація споживача», а її фундаментом було використання ідей Зигмунда Фройда та теорії психоаналізу. Одним з результатів реалізації цього напрямку досліджень було, зокрема, твердження про можливість впливу на споживачів на рівні їх підсвідомості за допомогою різноманітних психометричних методів. Наука про поведінку споживачів повинна була відповісти на питання, як стимулювати рішення щодо покупки через такі засоби впливу, як оновлення продукції та засоби масових комунікацій. Саме в цей період науку про поведінку споживачів почали вивчаться в навчальних програмах шкіл бізнесу.

 

Від 1980-х років почався новий етап розвитку досліджень поведінки споживачів - етап диверсифікації та зростання. Якщо домінантна парадигма в минулому була взята з когнітивних підходів до психології, то тепер використовувалися деякі інші.

 

У цей період почали з'являтися моделі поведінки споживачів, тобто, систематизовано концептуальні схеми, які пояснюють процеси прийняття рішень щодо купівлі та фактори, які впливають на це.

 

У сучасному розумінні дослідження поведінки споживачів - це вивчення всіх економічних, соціальних і психологічних проявів, що мають місце в процесах підготовки і здійснення покупки.

 

У сучасних реаліях, наука про поведінку споживачів доходить ряди висновків.

 

Споживач господар. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптованою до мотивації і поведінки споживачів.

 

Мотивацію і поведінку споживачів можна зрозуміти лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки ним абсолютні прогнози неможливі, але при суворому науковому підході і правильного використання результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.

 

Поведінка споживачів може відчувати вплив переконання, за яке він сприймається як суверенна і цілеспрямоване обличчя. Переконання споживача і вплив на нього допускаються лише в рамках закону, соціальних і етичних норм.

 

Для оцінювання поведінки споживачів необхідно використовувати інтердисциплінарний і парний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на питання: який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хочуть і можуть придбати той чи той продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції, тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію та особливості належності їх до певних класів, підкласів, референтним групам, сімейному відношенню. Етнографія допомагає визначити особливості походження, розселення, взаємин, культури та побуту народів. У дослідженні поведінки споживачів використовують також методи таких наук, як симптоматологія (пояснює симптоми, зовнішні ознаки, які дають можливість визначити сутність явищ), герменевтика (мистецтво пояснювати та інтерпретувати тексти) тощо.

 

Дослідження поведінки споживачів потребує врахування можливостей порочних суджень, які можуть виникати в результаті їх проведення. Серед найпоширеніших помилок можна назвати наступні:

 

  • самовпевненість керівників підприємств-товаровиробників («ми самі знаємо, що потрібно нашим споживачам»);
  • нестача уваги і коштів для проведення досліджень поведінки споживачів (на першому місці - вирішення поточних проблем);
  • проведення досліджень за старими схемами і методиками (опитування висвітлює проблеми поведінки споживачів поверхнево);
  • орієнтування на минулий досвід (пропонується те, що споживачі купували в минулому);
  • копіювання діяльності конкурентів (аналогічні дії без творчих змін);
  • орієнтування лише на наявний попит без належної уваги до вивчення потреб і запитів;
  • неправильна інтерпретація даних щодо поведінки споживачів (суб'єктивізм оцінок, орієнтація лише па дано, отримані під час польових досліджень).

© 2008-2016 Cлав-Консалтинг.

Створення сайту - Twid

Корисні посилання
 
м. Київ, пр-кт Голосіївский, 132 (пр-кт 40 ліття Жовтня), 14 поверх, оф. 35
(093) 286-01-47
(044) 229-79-10