Маркетингова стратегія: елементи і види

Загальне поняття стратегія, має на увазі під собою визначення основних довгострокових цілей і завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. Узагальнено стратегія є координуючим, об'єднуючим фактор між цілями і ресурсами фірми.

У загальній стратегії підприємства маркетингова стратегія займає близько 80%, тому розробка стратегії маркетингу це відповідальний і важливий крок.

Під маркетинговою стратегією маються на увазі елементи стратегії діяльності підприємства, спрямовані на створення, розробку і доведення до споживача послуг, найбільш відповідних його потребам. Маркетингова стратегія - це інструмент для створення переваги над конкурентами і досягнення конкретних бізнес-цілей.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (Мал. 1.1).
Малюнок 1.1. Елементи маркетингової стратегії

Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілей фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут і просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зіставити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні преімущества.Процесс формування маркетингової стратегії ілюструє рис. 1.2.

Малюнок 1.2. Процес формування маркетингової стратегії

Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.
Розглянемо, наприклад, маркетингові стратегії чотирьох фірм-виробників, які діють на ринку автопокришок, - Goodyear Tire & Rubber Со, Michelin, Uniroyal Goorich, Armstrong Rubber.

Фірма Goodyear Tire & Rubber Зі є світовим лідером на зазначеному ринку. Вона вкладає великі кошти в цей цільовий ринок, незважаючи на незначний темп його росту і великий рівень конкуренції. ЇЇ маркетингова стратегія полягає у підтримці ринкового лідерства. Для цього вона інвестує в плани модернізації, з метою зниження витрат і підвищення якості автопокришок і у витрати, пов'язані із залученням увагу споживачів і дилерів до своїх товарів.

Компанія Michelin відзначилася на ринку як винахідник найбільш міцних автопокришок. Отже, вона застосовує розроблену стратегію диференціації, засновану на високій якості, для досягнення поставленої маркетингової мети - створити імідж виробника найбільш якісних товарів.

Uniroyal Goorich у своїй діяльності також застосовує стратегію диверсифікації: намагаючись зменшити свою залежність від ринку автопокришок, фірма розвиває виробництво хімікатів для сільського господарства і синтетичних матеріалів.

Фірма Armstrong Rubber обрала для себе стратегію концентрованого маркетингу, зорієнтованого на специфічну ринкову нішу - автопокришки для фермерського обладнання.

Наведений приклад показує, що однакова мета може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їх складових елементах - в конкурентних позиціях фірми, її маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях і кадровому забезпеченні. Залежно від усіх цих елементів проводиться розробка стратегії.

У цілому, маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1. Залежно від терміну їх реалізації:
♦ довгострокові;
♦ середньострокові;
♦ короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товару:
♦ маркетингові стратегії на стадії виходу на ринок;
♦ маркетингові стратегії на стадії росту;
♦ маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;
♦ маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. Станом ринкового попиту:
♦ стратегія конверсійного маркетингу;
♦ стратегія креативного маркетингу;
♦ стратегія стимулюючого маркетингу;
♦ стратегія синхромаркетингу;
♦ стратегія підтримуючого маркетингу;
♦ стратегія ремаркетингу;
♦ стратегія демаркетинга.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:
♦ стратегія виживання;
♦ стратегія стабілізації;
♦ стратегія зростання.

Стратегія виживання - виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи руху товару і просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер.
Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їх наступним підвищенням і перехід до стратегії зростання.

Стратегія зростання передбачає зростання обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.
Маркетингові стратегії зростання поділяються на такі різновиди:
♦ маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;
♦ маркетингова стратегія інтеграційного зростання;
♦ маркетингова стратегія диверсифікації.

Подальше поділ маркетингових стратегій зростання наведено в табл. 1.1.5.

Таблиця 1.1. Різновиди маркетингової стратегії зростання

5. За елементами маркетингового комплексу:
♦ товарна стратегія;
♦ цінова стратегія;
♦ стратегія товарного руху;
♦ стратегія просування;

6. За визначеннями конкурентних переваг (за М. Портера):
♦ стратегія цінового лідерства;
♦ стратегія диференціації;
♦ стратегія фокусування (концентрації).

7. Залежно від виду диференціації:
♦ стратегія товарної диференціації;
♦ стратегія сервісної диференціації;
♦ стратегія іміджевої диференціації;
♦ стратегія кадрової диференціації;

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових зусиль:
♦ стратегія ринкового лідера;
♦ стратегія Челенджер;
♦ стратегія послідовників;
♦ стратегія ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми за темпом зростання її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентоспроможності стратегічної господарської одиниці і привабливості його ринку збуту (по матриці «Дженерал Електрик»):
♦ стратегія розвитку;
♦ стратегія підтримки;
♦ стратегія збирання врожаю;
♦ стратегія елімінації.

10. Залежно від методу вибору цільового ринку:
♦ стратегія товарної спеціалізації;
♦ стратегія сегментної спеціалізації;
♦ стратегія односегментної концентрації;
♦ стратегія вибіркової спеціалізації;
♦ стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:
♦ стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;
♦ стратегія диференційованого маркетингу;
♦ стратегія концентрованого маркетингу.

Розробка стратегії маркетингу охоплює всі рівні стратегічного управління підприємством: корпоративний рівень, бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських одиниць), рівень товару.

© 2008-2016 Cлав-Консалтинг.

Створення сайту - Twid

Корисні посилання
 
м. Київ, пр-кт Голосіївский, 132 (пр-кт 40 ліття Жовтня), 14 поверх, оф. 35
(093) 286-01-47
(044) 229-79-10