Улучшение маркетинговых исследований в рецессии

Сегодня видна неопределенность - потребители покупают меньше, ищут другие сделки, или переходят на другие бренды, товарные категории, или магазины. Некоторые даже меняют давно сложившиеся отношения к потреблению. Для многих людей, наполнять дом большим количеством вещей или идти в ногу с модными тенденциями больше не является привлекательным.

В результате, степень неопределенности в бизнесе и потребительских рынках резко вырастает. Тем не менее, чтобы сохранить денежные средства, большинство фирм сокращают расходы на маркетинговые исследования, которые помогли бы управлять этими неопределенностями. В Соединенных Штатах расходы на исследование рынка сократились за последний год, и по словам ведущих исследовательских агентств не ожидается, что ситуация развернется в ближайшее время. Большинство крупных предприятий стремятся сократить 10-20% от исследовательских бюджетов.

Результатом этого, может стать не оптимальное управление брендами, позиционирование, ценообразование, или сегментации. То есть, конечно, ухудшить результаты маркетинговых усилий. В тоже время, маркетологи вынуждены урезать расходы исследований, с которыми они сталкиваются, и получать дополнительное давление для обеспечения высокого качества данных и знаний.

Я рекомендую, для руководителей маркетинга принять следующие семь шагов, чтобы минимизировать воздействие сокращения расходов.

Сосредоточьтесь. Опытные маркетологи должны сосредоточить свои исследования по продуктам, брендам, и рынкам, которые играют ключевую роль в их маркетинговой стратегии. Во время рецессии, важно получить максимум информации о существующих основных клиентах, в том числе тех, кто наиболее лояльны к бренду и тех, кто наиболее прибыльны, а не растрачивать ресурсы на исследования потенциальных или периферических потребителей. Когда все хорошо, можно использовать бюджет для активизации научных исследований вторичных продуктов или клиентов. Теперь не существенным придется подождать.

Заручиться надежными партнерами. Маркетологи и научно-исследовательских агентства, которые доверяют друг другу и установили долгосрочные отношения, могут совместно планировать, как извлечь дополнительные идеи и принимать более взвешенные решения на основе меньших расходов. Например, комбинируя наборы данных можно выявить новые ведущие индикаторов изменений в поведении потребителей. Мониторинговые исследования могут иметь преимущество над разовых проектами. Руководители маркетингом, кто сокращает расходы путем консолидации бюджетов, в соответствии с комплексным поставщиком исследований, должны настаивать на том, что поставщик агрессивно искал пути взаимодействия между ее различными компонентами, а также устранял исследования не требуемые.

Значение опыта и суждения. Руководители маркетингом должны использовать знания и интуицию руководителей и исследователей, которые прожили в ходе предыдущих рецессий. При установлении цены, например, такое понимание, может помочь откалибровать оптимальный уровень ценовых предложений. Опыт также показывает, прокси-серверов: в тяжелые времена, некоторые маркетологи используют результаты исследований из Швеции в качестве прокси-сервера для Скандинавии, а не проводить же исследования во всех скандинавских странах.

Не упустите возможности за рубежом. Некоторые маркетологи крупных транснациональных компаний, такие как Unilever, переносят исследования расходов от Западной Европы на развивающихся рынках в Азии и Латинской Америки. По сравнению с развитыми странами, затраты на научные исследования в странах с развивающейся экономикой становится все меньше, и отдача от дополнительного понимания часто может быть больше. Марка предпочтений и уровня потребления в развивающихся рынках, таких как Китай, Индия и Бразилия, как правило, более плавающая. Потребительские исследования, поэтому является критически важными, чтобы помочь маркетологам.

Зайдите в Интернет с примесью скептицизма. Интернет исследования – это дешево, быстро, и волна будущего. Такие инструменты, как SurveyMonkey позволяют не специализированным пользователям создавать собственные исследования в считанные минуты. В качестве альтернативы форума фокус-групп, пользовательские он-лайн панели потребителей могут быть сформированы для качественных исследований по новым идеям продукта или новым объявлениям. Принимая такой подход, а не аутсорсинг у исследовательской компании, является привлекательным по сокращению расходов эпохи, но вы рискуете получить не больше, чем то, за что вы платите.

Ничего не вырезано по всем направлениям. Подобно тому, как важно, как знать, где резать исследования, важно знать, где не порезать. Когда маркетологи создают меньше новых объявлений и меньше внедряют новые продукты, тогда вдвойне важно использовать строгое предварительное тестирование, чтобы выбрать самые сильные альтернативы. В категории, где основания для суждения потребителей значения меняются, скромные расходы на копию исследования могут предотвратить дует гораздо больше денег на не эффективные сообщения. Добавление несколько вопросов к стандартным данным для отслеживания в исследованиях дешевым способом, чтобы пролить свет на изменения потребительского отношения и покупательское поведение, это очень эффективно. Для ключевых продуктов, запуск совместного исследования, чтобы проверить изменения в эластичности спроса по цене и прайс-атрибутов, могут с пользой повысить рентабельность ценовых решений в условиях, когда правят деньги.

Следите за новым потребителем. Никто не имеет никаких данных о  предсказании будущего, и рецессия делает для потребителей тяжелее представлять себе и формулировать свои потребности. Поэтому, умные маркетологи посвятить часть своего исследования рынка, на выяснение этих вопросов, чтобы получить ручку к будущим изменениям в поведении потребителей. Но вернуться ли потребители вашего бренда к предыдущей модели потребления, когда рецессия заканчивается? Или они разрабатывают механизмы выживания, что будет терпеть, особенно если рецессия длительна? Какие новые продукты и услуги потребителям обеспечат их охват? Если, как в финансовой категории услуг, потребительской уверенности и доверия в бренды были серьезно разрушены, как долго и какие шаги необходимо сделать, чтобы восстановить их? В конце концов, рецессия закончится, и будущий успех зависит от того, в каком положении, основанном на достоверных научных исследованиях или нет, вы находитесь и когда это произойдет.

© 2008-2016 Cлав-Консалтинг.

Создание сайта - Twid

Полезные ссылки
 
г. Киев, пр-кт Голосеевский, 132 (бывший пр-кт 40 летия Октября), 14 этаж, оф. 35
(093) 286-01-47
(044) 229-79-10