Путешествие в маркетинг будущего: Часть 2


Новая полемика - свежий взгляд и другие подходы


После Accenture к инициативам СИМ присоединяется Thomson-Reuters, - информационный мировой лидер. Вместе они создают программу Marketing Transformation Leadership Forum (далее - Форум) - портал-сообщество, объединяющая тысячи профессионалов маркетинга из десятков стран мира. Форум позволяет вести живые онлайн-опроса, публикует блоги и результаты последних исследований, но самое главное - задает программу действий, повестку дня и общий ритм.

То есть, мы действительно находимся в поездке, которая ведет нас в мир маркетинга - от тактического до стратегического; от реактивного к проактивному; от специализированного на отдельных функциях в кросс-дисциплинарного. И хотя в центре живых дискуссий (спланированных сессий) находится небольшая группа из 16 крупных компаний, Форум уже сумел объединить тысячи маркетологов мира.

«В поиске стратегической роли маркетинга: лидировать, влиять или поддерживать?»

Именно под таким названием выходит большинство информационных материалов СИМ в данной дискуссии и, де-факто, это и есть главная тема развернувшейся дискуссии. Кроме сайта-форума, запущенный также www.global-benchmark.com где публикуются материалы соответствующих бенчмаркинговых исследований на заданную тему.

На сегодня, материалов много и их просто невозможно изложить в рамках одной статьи. Попробую резюмировать результаты исследований в следующей таблице. Колонка «как вызов принимается» адресует к информации бенчмаркинга, представленного от 4-х компаний Thomson-Reuters, Skandia, Coca-Cola и Rolls-Royce.

 

Идентифицирован вызов Дополнительное объяснение Как вызов принимается
1. Переопределения ролей и функций: найти баланс между краткосрочными задачами и стратегическими долгосрочными Роли маркетинга стали нишевым (поддержка продаж, коммуникации ..) или слишком широкими и многодисциплинарного. Thomson-Reuters создает собственные дефиниции маркетинга, его ролей и его видения. Rolls-Royce на топ-уровне создает 2 маркетинговые структуры, ориентированные соответственно на более оперативные (1-5 лет) и стратегические (6-20 лет) цели.
2. Правильно оценить, донести и увеличить вклад маркетинга в бизнес Сегодня маркетинг не имеет (не дает) стратегического вклада, который от него ожидается Thomson-Reuters: согласно уточненным ролей создано 5 новых функций, 4 - изъято, 1 новая функция на уровне Корп. Центра, 5 новых программ региональных обменов, 1 программа управления талантами
3. Функции и компетенции    
3.1 небольшой фокус на клиенте Грех № 1 за Котлером Rolls-Royce: новая «оперативная» структура реально имеет функции и компетенции по market / customer / competitor insight.
3.2 недостаточная ориентированность на коммерческие и финансовые показатели Проблема тянется более десятка лет Все компании акцентируют на привлечении коммерческих и финансовых директоров в проекты трансформации маркетинга. Сам маркетинг вводит новые показатели эффективности.
3.3 Структурные «силосы», слабые кросс-функциональные возможности, - является оторванность от других подразделений (финансы, коммерция, сервис ...) Аналогично Thomson-Reuters интегрирует функцию маркетинга во все каналы - внутренние и внешние Coca-Cola пропагандирует новое маркетинговое мышление (mindset) по всей организации через созданную корпоративную маркетинговую сообщество.
4. недостаточное управления талантами: от рекрутинга до развития и карьеры Также, - слишком узкий формат навыков - как следствие выполнения исключительно операционной роли и отдельных функций Coca-Cola создает новый маркетинговый корпоративный портал Spark City, который предоставляет новые возможности для развития и роста. Thomson-Reuters создает новую программу управления талантами
5. неадекватность форматов планирования и приспособления к быстрым изменениям на рынке Общая болезнь планирования, хорошо раскрыта Г. Минцбергом еще в 90-х Thomson-Reuters задает новый формат (marketing framework) для планирования и управления марк. Компаниями, бюджетами, а также новый коммерческий процесс
6. баланс между централизацией и децентрализацией   Scandia: централизация нескольких ключевых функций ускоряет развитие общих стандартов.
7. несоответствие брэнда обещаниям на фоне глубокой разницы культур, зрелости рынков и соответствующей локализации Серьезные вызовы для глобальных мировых компаний Scandia: централизация функций Марком и управление брендом на уровне Группы позволяет значительно сократить разрывы и увеличивает лояльность потребителей



Лидировать, Влиять или Поддерживать - ответы зависят именно от распределения ролей и функций в организации. Ясно, что вопрос касается структуры. Собственно, вторая тема дискуссии, которая красной нитью проходит через все отчеты звучит так - «Вопрос, как лучше, развернуть ресурсы и управлять маркетологами в крупных сложных организациях является постоянным вызовом».

Де-факто, все рассмотренные в бенчмаркинговых примерах организации выводят маркетинг с особыми полномочиями на уровень корпорации: создаются должности CMO (Chief Marketing Officer), а также органы, подотчетные исполнительном совете корпорации, как GMC (Group Marketing Council). Не совсем, правда, понятно, чем эти должности отличаются от сегодняшних VP Marketing. Вместе с тем, эксперты СИМ и маркетинговые директора, успешно трансформировали свои организации, советуют начинать не с чертежа новой структуры, а именно с определений. Например, - что именно бизнес ждет от маркетинга, - соответственно определяется миссия и роль маркетинга в организации.

Новая стратегия маркетинга


В результате совместных обсуждений инициаторы и участники исследования пришли к общему пониманию многих современных вызовов, был предложен ряд инициатив по следующим совместных шагов, - таких как другие, более фокусированные исследования, создание других бенчмаркингових примеров по адресации современных вызовов, сформированы фундаментальные положения новой стратегии маркетинга.

Подход к новой стратегии заключается в осознании, что маркетинговые организации должны реализовать эту «золотую возможность» для того, чтобы мобилизовать и фокусировать внимание менеджмента к потенциалу «двигателя роста и ценности», которым рассматривается маркетинг.

В конце 2009 г. СИМ предложил три ключевых стратегии под общим названием «The future of marketing capability». Фокус делается именно на capability (способности, качествах) маркетинга исходя из реальной ситуации, описанной выше - лидирующую роль брать нужно, но для этого нужно качественно измениться.

Эти три стратегии следующие:

 

  1. Наполнить легкие кислородом. Это является первым и крайне необходимым шагом, если вы задыхаетесь - а именно в таких условиях сокращения бюджетов и штата находятся сейчас организации. К этому стоит добавить общее отношение к маркетингу исключительно, как к функции затрат (сравните с тем, что говорил о маркетинге Друкер). В такой ситуации можно вообще похоронить маркетинг, а не говорить о его лидерскую позицию. Поэтому, кризисный вызов «каким образом вывести маркетинг на новую позицию в условиях сокращения бюджетов» адресуется всем организациям.
  2. Построить правильную фондацию. Стратегия направлена на искупление старого греха - «оторванности от бизнеса». Маркетологи, как никогда ранее, должны понять язык финансов и инвесторов. Концепты инвестиций и их возврата должны быть в центре их внимания. Чтобы войти в этот контекст, маркетологи должны быть более компетентными в оценке, обеспечении и направленности инвестиций - все это в терминологии бизнеса. Поэтому потенциал маркетинга наращивать бизнес рассматривается сегодня через взгляд на маркетинг как гораздо более интегрированную и кросс-функциональную функцию. Соответственно, это создает свою аженду для организаций по всем аспектам работы с персоналом - от рекрутинга, к обучению и управлению карьерой.
  3. Управлять ростом и ценностью - определение 5 драйверов (growth drivers):
    • Организация, ориентированная на потребителя
    • Управление опытом потребителя (Customer Experiece Management)
    • Цифровые и социальные медиа
    • Стратегический инсайт
    • Развитие Предложения Ценности


Часть этих драйверов - является современной и более глубокой трактовкой старых концетив, а цифровые и социальные медиа входят в эту пятерку как проявление значительные изменения в нынешнем мире технологий.

Для того чтобы реализовать эти драйверы, организации должны реально изменить принципы и подходы по Людей, Процессов и Технологий. Все вместе это и дает новые Качества (Capabilities).

Другой документ выдан уже с помощью Форума Marketing Transformation называется «Goals and aspirations for change" и дает еще более интересные и ценные результаты. Стоит отметить, что документы Форума производятся в тесном сотрудничестве с маркетинговыми директорами глобальных мировых компаний.

Итак, четко идентифицируются три главные роли маркетинга в отношении бизнеса:

  1. Бренд и репутация: роль которая на 100% принадлежит маркетингу
  2. Рост и генерация спроса: ответственность за эту роль разделяется с продажей
  3. Направление развития: маркетинг должен играть роль как каталист, фасилитатор и советник высшего руководства компаний


При этом признается, что больше всего маркетингу требуется «подтянуться» для выполнения именно последней роли определения направления. Интересно, что эти именно на эти роли Генри Минцберг указывал еще в начале 90-ых. Именно они нужны для стимулирования стратегического мышления на уровне всей организации.

Относительно качеств маркетинга, сообщество выделяет 6 областей внутреннего роста маркетинга (сравните с 5 драйверами от СИМ, приведенным выше):

  • Insight driven: being the customer champion. Вхождение в «чемпионский» рубеж должен быть достигнут именно через настоящий инсайт относительно потребителей, рынков и конкурентов.
  • Engaged and empowered people. Маркетинг не на словах, а на деле, должен выйти на смену ролей и ответственностей внутри организации, стать более ответственным и интегрированным, вдохновлять и выращивать своих лидеров.
  • Measurable and Accountable. Здесь речь идет за полную синхронизацию с другими подразделениями по языку бизнеса, перехода на общие показатели измерения эффективности, выбор наиболее релевантных «твердых» СПЭ - как ROI, уровень удовлетворения потребителя, рост прибыли, репутация бренда, цена на акцию подобное.
  • Embedded in Channels to Market. Принципы маркетинга, ценности бренда должны быть интегрированы в каждую «точку соприкосновения» с потребителем - как во внутренних каналах (сервисные службы, коммерция ...), так и во внешних (партнеры).
  • Driving the Strategy and Vision. Средства и области действия или влияния для этого - инсайт, стратегическое планирование, интеграция в Совет директоров и другие исполнительные органы корпораций.


Как сказано в документе, эти заявления не является теорией, а реальным планом работы маркетинга на первые 12 месяцев этого Форума (до лета 2010). Что ж, скоро мы увидим, как на деле компании внедряли эти принципы и каких результатов достигли.

Выводы, рекомендации


Документы Форума и СИМ, обсуждаемые идеи и концепции, результаты исследований является чрезвычайно ценным и богатым материалом для других маркетинговых сообществ, хочется надеяться, и для украинской тоже. Какие главные выводы и рекомендации можно сделать из этих материалов «в первом чтении» по развитию маркетинга:

  • подход к решению проблем маркетинга - трансформация, а не локальные временные улучшения
  • тема capability (качеств маркетинга) является основной в дискуссии, - она порождается противоречием, - маркетинг должен быть стратегическим, но реально мы этого не делаем (не умеем)
  • на первый взгляд, в данном списке драйверов или областей роста мы находим старые качества, но с новыми рецептами. Стратегический инсайт, ориентация на потребителя, приближение к реальному орг. лидерства в стратегиях, кросс-функциональная интеграция и т.д. - об этом мы говорим уже более 10 лет. Возможно, новым и наиболее вдохновляющим является то, что в перечне появилось то про людей, - то есть, именно тех, кто и должен обеспечить эти качества. Их нужно выращивать и хранить.
  • с другой стороны, результаты этой работы нельзя оценивать поверхностно. Переопределения (уточнение) ролей маркетинга, глубокий инсайт в компетенции и качества, которые нужно развивать, вдохновляющие реальные примеры трансформации мировых лидеров, создание широкой общественности лучших компаний - все это дает не только надежду, но заставляет думать что рецепты могут быть действительно эффективными.
  • начинать трансформацию в своей компании следует из а) дефиниций, - от самого маркетинга в организации (его миссии) и определение ролей и функций в соответствии, - к вызовам, возможностям и потребностям бизнеса, б) определение своих собственных областей роста.
  • изменения в структуре - действенный инструмент, которым воспользовались все рассмотренные в бенчмаркинговых исследованиях компании. Но они делали это после решения вопросов п.5 - тогда могут быть решены и другие проблемы, как кросс-функциональные, управления талантами подобное.
  • настроение на изменения, соответствующее поведение маркетинга - это постоянный вызов, а не какой-то очередной проект; - иначе не уследишь за рынком
  • для управления изменениями необходимо значительно поднять уровень инсайтов, обучения, обменов и формирование сообществ внутри и вне организации. Социальные сети, управление знаниями, реальные и виртуальные команды - все это способствует установлению новой культуры.


Собственно сам характер и форма дискуссии, предлагаемые решения стратегии и материалы формируются уже самой сообществом. Даже области роста выданные Форумом отличаются от данных CIM & Accenture, которые им предшествовали, не только перечнем, но и своей практичностью и большей четкостью. Это и есть новая культура, которая берет верх над старыми «институциональными» подходами.

Возможно, подобные вещи следует вводить и в Украине? Думается, что такая идея не является новаторской. Вот только почему нам стоит поучиться у западных коллег, - это последовательности и того же инсайта. Последовательности - в четком следовании определенным шагам - Анализ (исследование) о состоянии маркетинга в Украине, формирование вызовов (своих!) и соответствующих целей, Обсуждение, Предложение решений. Инсайта - хотя бы в том, чтобы не сойти на сторону или перейти на банальности.

Что ж, - путешествие в будущее маркетинга продолжается.

Статья создана на основах материала Александра Юрчака, независимого эксперта, постоянного члена Чартерного Института маркетинга (UK).

© 2008-2016 Cлав-Консалтинг.

Создание сайта - Twid

Полезные ссылки
 
г. Киев, пр-кт Голосеевский, 132 (бывший пр-кт 40 летия Октября), 14 этаж, оф. 35
(093) 286-01-47
(044) 229-79-10