Путешествие в маркетинг будущего: Часть 1

Третий год продолжается дискуссия между крупными международными компаниями о будущем маркетинга. Каковы его актуальные вызовы и возможности, как и в каком направлении нужно менять стандарты маркетинга, какие качества должны развивать в себе маркетинговые организации? Эти и другие вопросы, которые постоянно дополняются результатами новых исследований и бенчмаркинговом кейсами находятся в центре внимания сотен маркетинговых директоров по всему миру. Chartered Institute of Marketing (далее - CIM) вместе с партнерами удалось организовать сообщество, которое с готовностью вступила на путь трансформации своих организаций. Собственно, главный веб-форум, где идут дискуссии - Marketing Transformation Leadership Forum, так и предлагает - присоединяться к их путешествия (journey). Что ж, попробуем присоединимся и мы.

Немного истории о проблемах маркетинга

Проблемы маркетинга давно известны. Уже более десятилетия маркетинг обвиняют во многих грехах. Книга гуру маркетинга Филипа Котлера, вышедшей в 2004 г. так и называется - «Десять смертных грехов маркетинга». Среди других он называет недостаточный фокус на рынок и клиентов, отсутствие целостного понимания своих потребителей, слабый мониторинг и анализ конкурентов, слабый менеджмент отношений с разными стейкхолдерами, неадекватные маркетинговые планы и проблемы планирования, слабость брендовой политики и тому подобное. Конечно, Котлер дает решения как преодолевать эти проблемы, однако далее мы увидим ли они преодолеваются.

Через два года Питер Фиск, в своей работе «Маркетинг гений» добавляет, что разочарование в маркетинге нарастает. В список «разочарований» он добавляет слабую интеграцию с другими подразделениями внутри организации; недостаточно развитые навыки лидерства в стратегиях и финансовую ориентацию; необходимость большей коммерческой ориентации и соответствующего лексикона.

Вместе с тем П. Фиск пишет: «Бизнес, как никогда нуждается маркетинг и маркетологов, чтобы преодолевать трудности рынков и конкуренции, быть творческим и коммерческим двигателем бизнеса и обеспечивать настоящую ориентацию на потребителя».

Отдельно стоит напомнить, что сам маркетинг все это время поголовно обвиняет руководство своих организаций в его чрезмерной ориентации на финансовые показатели и краткосрочные приоритеты, пренебрегая при этом потенциалом маркетинга относительно возможного вклада в долгосрочную стратегию. Но еще в начале 90-ых годов прошлого века Генри Минцберг в своей замечательной работе «Взлет и падение стратегического планирования» поставил под сомнение многие предлагаемых методов и путей осуществления этого планирования, - с тех пор ситуация не слишком изменилась. Методы выработки стратегии так и остались не совершенными, хотя спрос на эффективные стратегии в эпоху бурных перемен все возрастает.

Так что к началу кризиса 2008 г. маркетинг, почти так же, как и 10 лет назад, обвиняли в тех же грехах - от слабого фокуса на рынки и клиентов к оторванности внутри организаций от других подразделений, работающих с клиентами.

В то же время, потребность в качественном маркетинге все нарастает. Как сказал в свое время Питер Друкер, - «Бизнес имеет две и только две функции: маркетинг и инновации .... Они продуцируют результат, все остальное - это затраты »

Успехи - локальные победы или постепенный переход в качественно новое состояние?

Говоря о грехах, стоит упомянуть и об успехах маркетинга. За десятилетия маркетинг пережил качественные внутренние изменения, дополнены новыми технологическими возможностями:

  •     Бренд признается как наиболее ценный актив компании и маркетинг приложил немало усилий, чтобы вывести брендовую политику, средства и инструменты на должный уровень
  •     Управление категориями и сегментами стало качественным скачком от состояния девяностых «making products and services»
  •     Концепция ответственности перед обществом и потребителем (CSR) получила полную победу - достаточно взглянуть хотя бы на статистику возвратов автомобилей известных производителей в 2010 г.
  •     Веб-маркетинг открыл дорогу в бизнес сотням новых компаний и кардинально изменил способ взаимодействия на рынке других
  •     Концепции ценности для потребителя, подход outside-in - создали значительные шаги в массовом завоевании и проведении качественных изменений в компаниях
  •     Профессиональные и социальные сообщества, - не без помощи маркетинга, - стали играть все большую роль как в продвижении брендов, так и в создании новых стандартов и правил игры



Список можно еще долго продолжать и приводить примеры. Но ...

На фоне этих успехов, факты говорят о своем - 75% новых продуктов, сервисов и созданных бизнесов на сегодня не являются успешными. Кризис только усугубил это состояние. То есть, несмотря на весь прогресс и развитие, маркетинг не обеспечивает ожиданий от бизнеса и своей миссии.

Кризис - «золотая возможность» для просмотра позиций

Не так важно, кризис стал причиной или просто очередным толчком, но уже летом 2008 г. CIM - на более маркетинговая организация мира вместе с Accenture - одной из крупнейших консалтинговых компаний, инициирующих новое исследование и новую полемику о будущем маркетинга.

Первый вывод на поверхности, - «влияние кризиса на состояние маркетинга будет как глубоким, так и долговременным, как резким, так и всесторонним». В конце 2008 г. вся маркетинговая сообщество начало проявлять большую тревогу относительно последствий кризиса, в том числе влияния на состояние маркетинга. Значительное сокращение маркетинговых бюджетов и программ, углубление давних болезней, наряду с новыми вызовами - все это побуждало к пересмотру позиций и осмысления.

Вместе с тем, кризис рассматривается как «золотая возможность» (golden opportunity) с точки зрения выдвижения маркетинга на давно желанные позиции первого «двигателя роста», источники реальной дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Этому способствуют изменение настроений среди инвесторов и прежде всего - изменение их взглядов относительно реальной ценности компаний и капитала в будущем. Все больше инвесторов понимают, что выжить и побеждать в кризис смогут только те компании, которые фокусируются на создании значительной ценности и сохраняют тенденцию роста. В этом компании-победители отличаются от лузеров, главная поведение и стратегия которых во время кризиса заключается в контроле и сокращении расходов.

В то же время, чтобы реализовать эту возможность должен измениться сам маркетинг - нужно переосмыслить и изменить в организациях его роль, позицию и, соответственно, его способность генерировать большую ценность для бизнеса. С этой точки зрения, события последних двух лет могут рассматриваются как катализатор изменений. Как комментирует одно интервью, - «никогда не пропускайте хорошую кризис».

Кризис, углубление старых болячек вместо их окончательного излечения, общие изменения в среде, как и новые взгляды в бизнесе - все это побуждает сообщество говорить не об очередных эволюционные и постепенные изменения, а о трансформации маркетинга.

Соответственно в центре внимания вышеупомянутого исследования - вопросы лидерства и качественных глубоких изменений, которые с практической точки зрения действительно могут изменить состояние маркетинга

Результаты исследования

Исследование, проведенное СIM вместе с Accenture базировалось на интервью с 50 глобальными мировыми компаниями, которые вместе имеют маркетинговый бюджет, превышающий 3 млрд долларов и которые представляют около 16 тыс маркетологов внутри этих организаций.

В опросах и дискуссиях приняли участие многие известные компании - HSBC bank, G4S, Atlantic Airways, Barclays bank, British gas, Shell, Pricewaterhouse, E. ON, Scandia, Thomson Reuter и другие. Такие компании как Thomson Reuters, Skandia, Coca-Cola, Rolls-Royce поделились своим опытом решения проблемных ситуаций, которые были задокументированы и представлены всей маркетинговой сообществу как бенчмаркингом примеры.

Если коротко резюмировать выводы этих исследований, то ситуация и сегодня не выглядит оптимистичной:

  1.     Отведена в опрошенных компаниях роль маркетинга не соответствует его амбициям по стратегической роли - в большинстве случаев, роль маркетинга сводится к коммуникациям и поддержке продаж.
  2.     Маркетинг стоит обособленно не только от стратегической роли, но и не выполняет свою кросс-функциональную миссию.
  3.     Большинство организаций не справляются с тем, чтобы успешно выращивать и удерживать таланты. Известны при этом средства и инструменты распространения лучшего опыта, формирования сообществ и т.п. признаются, но не реализуются.
  4.     Для крупных корпораций децентрализованный маркетинг создает значительные проблемы, которые во многих случаях еще не принимаются.


Эти результаты исследования, а также примеры решения проблемных ситуаций в известных компаниях стали предметом обсуждения мировых лидеров для определения общих вызовов и поисков решений.

Статья создана на основах материала Александра Юрчака, независимого эксперта, постоянного члена Чартерного Института маркетинга (UK).

© 2008-2016 Cлав-Консалтинг.

Создание сайта - Twid

Полезные ссылки
 
г. Киев, пр-кт Голосеевский, 132 (бывший пр-кт 40 летия Октября), 14 этаж, оф. 35
(093) 286-01-47
(044) 229-79-10