Маркетинговые исследования поведения потребителей
Во все времена для маркетинговых менеджеров предприятий особенно актуальным был поиск ответов на такие вопросы:- Кто является потребителями, которые образуют рынок предприятия, пользуются его товарами или услугами, покупают их или принимают участие в процессах приобретения?
- Что именно и сколько покупали и покупают потребители в тот или иной промежуток времени?
- Как, когда, где и сколько покупают товаров или услуг?
- В последние десятилетия маркетологов начали интересовать не только эти, но и более глубокие вопросы, среди которых:
- Зачем, для удовлетворения каких потребностей, для решения каких проблем покупают те или иные товары?
- Какие факторы влияют на принятие покупателями соответствующих решений, на выбор оптимальных альтернатив?
- Каким образом принимаются решения потребителей относительно приобретения товаров или услуг и как на это можно повлиять?
Следовательно, речь идет об одном из главных аспектов
маркетинговых исследований - изучении поведения потребителей. Без него нечего говорить об эффективном маркетинге и о маркетинге вообще.
Исследование поведения потребителей как наука была основана еще в период Второй мировой войны. В это время она базировалась на достижениях психологии и особенно — бихевиоризму. Научные разработки в этой отрасли имели скорее теоретический, чем практический характер, а развитие и влияние науки о поведении потребителей на принятие соответствующих решений были относительно незначительными.
В этот период подавляющая часть исследований относительно поведения потребителей сводилась к оцениванию характеристик потребителя из позиции рыночной сегментации. Именно тогда исследователи изучали возможность использования теории личности и мотивации, заимствованных из психологии, а также понятий жизненного цикла семьи и социального класса, заимствованных из социологии. Они были применены в матричных моделях исследования рынков и с разной мерой успеха обьясняли колебания в потребительском спросе на разные классы продуктов.
Во второй половине 1950-х годов наука о поведении потребителей выделилась в направление в системе бихевиористских наук. Главная тематика научных исследований того времени — способы усиления благосклонности потребителей к товарной марке, определению свойств, которых потенциальные потребители ожидают от продукта, методов рекламирования с целью формирования позитивного имиджа продукта или предприятия.
Изучению поддавалась «мотивация потребителя», а ее фундаментом было использование идей Зигмунда Фройда и теории психоанализа. Одним из результатов реализации этого направления исследований было, в частности, утверждение о возможности влияния на потребителей на уровне их подсознания с помощью разнообразных психометрических методов. Наука о поведении потребителей должна была ответить на вопрос, как стимулировать решение относительно покупки через такие средства влияния, как обновления продукции и средства массовых коммуникаций. Именно в этот период науку о поведении потребителей начали изучатся в учебных программах школ бизнеса.
От 1980-х годов начался новый этап развития исследований поведения потребителей — этап диверсификации и роста. Если доминантная парадигма в прошлом была взята с когнитивных подходов к психологии, то теперь использовались некоторые другие.
В этот период начали появляться модели поведения потребителей, то есть, систематизированы концептуальные схемы, которые объясняют процессы принятие решений относительно покупки и факторы, которые влияют на это.
В современном понимании исследования поведения потребителей — это изучение всех экономических, социальных и психологических проявлений, что имеют место в процессах подготовки и осуществления покупки.
В современных реалиях, наука о поведении потребителей доходит ряды выводов.
Потребитель хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него. Потому вся деятельность предприятия должна быть адаптированной к мотивации и поведению потребителей.
Мотивацию и поведение потребителей можно понять лишь благодаря проведению соответствующих исследований. Благодаря ним абсолютные прогнозы невозможны, но при суровом научном подходе и правильного использовании результатов исследований стратегические показатели деятельности предприятия заметно улучшаются.
Поведение потребителей может испытывать влияние убеждения, за которое он воспринимается как суверенное и целеустремленное лицо. Убеждения потребителя и влияние на него допускаются лишь в рамках закона, социальных и этичных норм.
Для оценивания поведения потребителей необходимо использовать интердисциплинарный и парный подход.
Да, экономические науки помогают найти ответ на вопрос: какой доход имеют потребители и как они его распределяют, по какой цене они хотят и могут приобрести тот или тот продукт, как можно оценить величину спроса и предложения, и тому подобное. Психология помогает понять мотивы и стимулы поведения потребителей, типологию и особенности принадлежности их к определенным классам, подклассам, референтным группам, семейному отношению. Этнография помогает определить особенности происхождения, расселения, взаимоотношений, культуры и быта народов. В исследовании поведения потребителей используют также методы таких наук, как симптоматология (объясняет симптомы, внешние признаки, которые дают возможность определить сущность явлений), герменевтика (искусство объяснять и интерпретировать тексты) и тому подобное.
Исследование поведения потребителей нуждается в учете возможностей порочных суждений, которые могут возникать в результате их проведения. Среди самых распространенных ошибок можно назвать следующие:
