Маркетинговая стратегия: элементы и виды Общее понятие стратегия, подразумевает под собой определение основных долгосрочных целей и заданий предприятия, утверждения курса действий и деления ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Обобщенно стратегия является координирующим, объединяющим фактор между целями и ресурсами фирмы. В общей стратегии предприятия маркетинговая стратегия занимает около 80%, поэтому разработка стратегии маркетинга это ответственный и важный шаг. Под маркетинговой стратегией подразумеваются элементы стратегии деятельности предприятия, направленные на создание, разработку и доведение до потребителя услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия – это инструмент для создания превосходства над конкурентами и достижения конкретных бизнес-целей. В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входные и исходные элементы (Рис. 1.1).
Рисунок 1.1. Элементы маркетинговой стратегии Входные элементы — это те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. Следовательно, речь идет о факторах маркетинговой среды и целей фирмы. Исходными элементами маркетинговой стратегии являются стратегические решения относительно комплекса компонентов маркетинга, который включает четыре составляющие — товар, цену, сбыт и продвижение. Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы сопоставить маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества.Процесс формирования маркетинговой стратегии иллюстрирует рис. 1.2. Рисунок 1.2. Процесс формирования маркетинговой стратегии Невзирая на то, что базовая цель функционирования всех фирм-производителей на рынке одинакова (получение прибыли), не существует единственной маркетинговой стратегии относительно ее достижения, которая была бы приемлема для всех фирм.
Рассмотрим, например, маркетинговые стратегии четырех фирм-производителей, которые действуют на рынке автопокрышек, — Goodyear Tire & Rubber Со, Michelin, Uniroyal Goorich, Armstrong Rubber. Фирма Goodyear Tire & Rubber Со является мировым лидером на указанном рынке. Она вкладывает большие средства в этот целевой рынок, невзирая на незначительный темп его роста и большой уровень конкуренции. ЕЕ маркетинговая стратегия заключается в поддержке рыночного лидерства. Для этого она инвестирует в планы модернизации, с целью снижения расходов и повышения качества автопокрышек и в затраты, связанные с привлечением внимание потребителей и дилеров к своим товарам. Компания Michelin отметилась на рынке как изобретатель наиболее прочных автопокрышек. Следовательно, она применяет разработанную стратегию дифференциации, основанную на высоком качестве, для достижения поставленной маркетинговой цели — создать имидж производителя наиболее качественных товаров. Uniroyal Goorich в своей деятельности также применяет стратегию диверсификации: пытаясь уменьшить свою зависимость от рынка автопокрышек, фирма развивает производство химикатов для сельского хозяйства и синтетических материалов. Фирма Armstrong Rubber избрала для себя стратегию концентрированного маркетингу, сориентированного на специфическую рыночную нишу — автопокрышки для фермерского оборудования. Приведенный пример показывает, что одинаковая цель может быть достигнута реализацией разных маркетинговых стратегий. Разнообразие маркетинговых стратегий объясняется разницей в их составляющих элементах — в конкурентных позициях фирмы, ее маркетинговых целях, финансовых, производственных, технологических возможностях и кадровом обеспечении. В зависимости от всех этих элементов проводится разработка стратегии. В целом, маркетинговые стратегии классифицируют по таким признакам. 1. В зависимости от срока их реализации:
♦ долгосрочные;
♦ среднесрочные;
♦ краткосрочные. 2. В зависимости от стратегии жизненного цикла товара:
♦ маркетинговые стратегии на стадии выхода на рынок;
♦ маркетинговые стратегии на стадии роста;
♦ маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка;
♦ маркетинговые стратегии на стадии спада. 3. По состоянию рыночного спроса:
♦ стратегия конверсионного маркетинга;
♦ стратегия креативного маркетинга;
♦ стратегия стимулирующего маркетинга;
♦ стратегия синхромаркетинга;
♦ стратегия поддерживающего маркетинга;
♦ стратегия ремаркетинга;
♦ стратегия демаркетинга. 4. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и ее маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий фирмы:
♦ стратегия выживания;
♦ стратегия стабилизации;
♦ стратегия роста. Стратегия выживания — исключительно защитная стратегия, какая применяется в условиях глубокого кризиса экономической деятельности фирмы, когда фирма находится на грани банкротства. Основная цель этой стратегии заключается в выходе из кризисного состояния путем пересмотра и перестройки всего маркетингового комплексу фирмы (товарной, ценовой политики, системы товародвижения и продвижение товаров). Стратегия стабилизации используется при условиях быстрого или неожиданного падения базовых показателей фирмы или при условиях, когда развитие фирмы имеет колебательный характер.
Эта стратегия предусматривает выравнивание показателей с их следующим повышением и переход к стратегии роста. Стратегия роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других показателей фирмы.
Маркетинговые стратегии роста разделяются на такие разновидности:
♦ маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста;
♦ маркетинговая стратегия интеграционного роста;
♦ маркетинговая стратегия диверсификации. Последующее деление маркетинговых стратегий роста приведено в табл. 1.1.5. Таблица 1.1. Разновидности маркетинговой стратегии роста 5. По элементам маркетингового комплекса:
♦ товарная стратегия;
♦ ценовая стратегия;
♦ стратегия товарного движения;
♦ стратегия продвижения; 6. По определениям конкурентных преимуществ (по М. Портеру):
♦ стратегия ценового лидерства;
♦ стратегия дифференциации;
♦ стратегия фокусирования (концентрации). 7. В зависимости от вида дифференциации:
♦ стратегия товарной дифференциации;
♦ стратегия сервисной дифференциации;
♦ стратегия имиджевой дифференциации;
♦ стратегия кадровой дифференциации; 8. В зависимости от конкурентного положения фирмы и ее маркетинговых усилий:
♦ стратегия рыночного лидера;
♦ стратегия челенджеров;
♦ стратегия последователей;
♦ стратегия рыночной ниши. 9. В зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы по темпу роста ее рынка сбыта (по матрице Бостонской группы) или в зависимости от конкурентоспособности стратегической хозяйственной единицы и привлекательности его рынка сбыта (по матрице «Дженерал Электрик»):
♦ стратегия развития;
♦ стратегия поддержки;
♦ стратегия собирания урожая;
♦ стратегия элиминации. 10. В зависимости от метода выбора целевого рынка:
♦ стратегия товарной специализации;
♦ стратегия сегментной специализации;
♦ стратегия односегментной концентрации;
♦ стратегия выборочной специализации;
♦ стратегия полного охватывания. 11. В зависимости от степени сегментации рынков сбыта фирмы:
♦ стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;
♦ стратегия дифференцированного маркетинга;
♦ стратегия концентрированного маркетинга. Разработка стратегии маркетинга охватывает все уровни стратегического управления компанией: корпоративный уровень, бизнес-уровень (уровень стратегических хозяйственных единиц), уровень товара. |
